کاغذ بی خط...

تبلیغات از نوع بیلبورد

بررسي‌هاي‌ انجام‌ شده‌ حاكي‌ از آن‌ است‌ كه‌ عوامل‌ و متغيرهاي‌ متعدد و متنوعي‌ در سطح‌ فردي‌، سازماني‌ و اجتماعي‌ رفتار مصرف‌كننده‌ را در اقدام‌ به‌ عمل‌ خريد تحت‌تاثير خود قرار مي‌دهد.

مطالعات‌ بازاريابي‌ به‌منظور بازار افزايي‌ و فروش‌ كالا در پي‌شناخت‌ شيوه‌هاي‌ مصرف‌ و الگوي‌ رفتاري‌ مصرف‌كنندگان‌ عمل‌ مي‌كند. از ديدگاه‌ «ميشل‌ سولومون‌» بررسي‌ رفتار مصرف‌كننده‌، مطالعه‌ فرآيندهايي‌ است‌ كه‌ افراد يا گروه‌ها در انتخاب‌، خريد، استفاده‌ و نهايتاً نگهداري‌ يا به‌ دور انداختن‌ محصولات‌، خدمات‌، ايده‌ها و يا تجربيات‌ به‌منظور ارضاء نيازها و خواست‌هاي‌ خود آن‌ را طي‌ مي‌كنند.

یکی از این حوزه ها که جای بسی تأمل دارد ،بیلبوردهایی است که در سراسر جهان جزء تبلیغات غیر متحرک شهری به حساب می آید.بیلبوردهای سینمایی سطح وسیعی از پایتخت رو به خود اختصاص داده اند.مانند تبلیغات فیلم "تیغ زن"که چند روزی به خاطر مشکلات کارشناسی و ایجاد ابهام در ذهن افکار عمومی از سطح شهر جمع آوری شد.

نخستین بیلبوردهای تبلیغاتی

تبليغات بيلبوردي به اولين تمدنها باز مي‌گردد و ما در تاريخ مصر باستان به ستونهاي سنگي اوبليسک برمي‌خوريم که ستونهايي چهاروجهي با نوک هرمي شکل هستند و از سنگ يک تکه ساخته شده اند، اين ستونها نه تنها جنبه تزئيني داشته اند بلکه براي ترويج مذهب مصريان باستان به کار مي‌رفته اند و بر روي آنها جملات مذهبي و دعاهاي مختلف کنده کاري شده اند.

وقتي در سال 1450، يوهان گوتنبرگ ماشين چاپ قابل حمل را اختراع کرد . به مرور زمان، مردم به د نبا ل جاهايي مناسب براي نصب آگهي هاي خود بودند تا در محدوده زماني مشخص، بيشترين بازديد کننده و بالاترين تاثير را داشته باشد. تبليغات محيطي اولين بار در حاشيه جاده ها توسط تاجران و کسبه محلي آمريکايي به کار رفت آنها علامتها و تابلوهايي را بر ديوارها و نرده ها نقش مي کردند يا پوسترهايي را بر روي تيرهاي تلگراف، ديوارها و هر محل ممکن نصب می کردند

اما عمر پديده بيلبورد در ايران چندان طولاني نيست و مي توان سابقه اين شيوه جديد تبليغات را در ايران بعد از پايان جنگ تحميلي جستجو کرد. اواخر سال هاي جنگ تحميلي با تاسيس شرکت کارپي، طرح نصب پنل هاي 2در 2متر به شهرداري ارائه شد که مورد موافقت قرار گرفت و در ابتدا سه هزار تابلو روي ديوارهاي شهر نصب شد و پس از به دست آمدن اين موفقيت، ساخت بيلبورد در دستور کار آن شرکت قرار گرفت. پس از آن ساخت بيلبوردهاي 3 در 5 متري شروع شد که پايه هاي آهني داشت و پس از آن به طور محدود نصب بيلبوردهاي 48متري در اتوبان ها شروع شد.

بزرگراه ها و خيابان هاي پر رفت و آمد شهر پر شده است از بيلبوردهايي که هر کدام يک هدف را نشانه رفته‌اند؛ بعضي از آنها بسيار گويا و قابل درک اند و بعضي ديگر پيچيده و پر ابهام. نگاه کردن به آنها گاه انسان را به خنده وامي‌دارد و گاه باعث مي شود پيامشان براي هميشه در ياد باقي بماند. اينها ديگر قسمتي از زندگي انسان هزاره سوم شده اند حال مفيد و سودمند يا... چه بخواهيم و چه نخواهيم تهران امروز، ديگر فضاي خالي براي چشم‌نوازي ندارد و تا چشم کار مي‌کند ـ حتي اگر کار نکند ـ تابلوهاي رنگارنگي را مي‌بيند که مظاهر تمدن نوين است .

سینما وبیلبوردهای...

پوسترهای سینمایی در حوالی مناطق پر سینما مانند بخش میانی خیابان ولی عصر، بیشتر به چشم میخورند و خلاصه اگر به تهران وارد شویم و مناطق آن را نشناسیم، بیلبوردها کمک بزرگی برای تشخیص منطقه و محیط به شمار میروند.

است  که چند روزي است در بزرگراه هاي شهر یکی از این تبلیغات بیلبوردی که چند روزی بحث بسیاری از سایتهای سینمایی و خبرگزاری ها شده بود  تبلیغات فیلم" تیغ زن" زن بود؛ «چگونه مي توان يک... را دوست داشت» عنوان بيلبوردهايي تهران خودنمايي مي کند. اين تبليغ جزء دسته يي از تبليغات سريالي قرار مي گيرد که اين روزها باب شده است و نمونه هاي آن را قبلاً هم داشته ايم؛ مثل تبليغ کتاب اول با طرح آقاي کيارستمي که در ابتدا بر بيلبوردها حروف الف، و، ل را مي ديديم و بعد از چند وقت اين حروف تبديل به تبليغ کتاب اول شد يا تبليغ تخم مرغ کلمبوس و... اما تعجب من از اين بابت بود که در اين تبليغ از چهره محو زني استفاده شده که عنصر تخيل را فعال تر مي کرد.

«علي سرتيپي» مدير فيلميران در گفت‌وگو با خبرنگار سينمايي فارس اظهار داشت: تبليغات شهري فيلم مشكل خاصي نداشتند ولي چون با اداره كل ارشاد اسلامي استان تهران هماهنگ نشده بود و به نظر آنها اين تبليغات در اذهان عمومي ايجاد ابهام كرده بود، آنها را جمع‌آوري كرديم و پس از اعمال تغيير، از تبليغات جديدي استفاده خواهيم كرد.
وي ادامه داد: اين تبليغات دو مرحله‌اي بود كه در مرحله نخست، قصد داشتيم نوعي ابهام را در ذهن مخاطب به‌وجود بياورد و در مرحله دوم، مشخص كند كه تبليغ فوق مربوط به فيلم «تيغ‌زن» است.

تبلیغات  خصوصا در حوزه تبلیغات  فیلم های سینمایی که از طریق  بیلبوردهایی که در بزرگراه های شهر جلوه نمایی میکنند، باید بر اساس  کار کارشناسی صورت گیرد  تا  در کنار ا ینکه حقوق شهروندی حفظ می شود ؛به مبلمان شهری آسیبی نرسد .

خیلی از کارشناسان رسانه با این گونه تبلیغات  مخالف هستند  و بیان می کنند که به مخاطب خود حس بدی را منتقل میکنند ؛هر چيزي را که در آينده بخواهند تبليغ کنند حتي اگر آن کالا يا شعار مفهومي مثبت داشته باشد با اين شيوه حالت ضدارزش پيدا مي کند.

عباس زاده از اساتید علوم ارتباطات می گوید: پيامي که براي مخاطب عرضه مي شود بايد اطمينان بخش باشد اما بيشتر تبليغات بيلبوردها در ايران از ترفند هاي بزرگنمايي و تکرار استفاده مي کنند که اين کار باعث تبليغ زدگي مردم مي شود. در نهايت مردم به تبليغات شفاهي و ميان فردي بيشتر اطمينان مي کنند.

از طرفي ديگر ضعف قانون و مشخص نبودن چارچوب‌هاي كار تبليغات، باعث مي شود براي مبلغان نماي ساختمان‌ها و محيط شهري فقط مکاني براي تبليغ محصولات شان باشد در صورتي که نماها براي مردم و جزو حقوق شهروندي آنها به حساب مي آيند. در واقع معلوم نيست کي و کجا قرار است اين محيط ها براي رفاه عمومي تعريف شوند و حقوق شهروندي مردم در تلاش براي جلب مخاطب گم نشود...

 يعني همان چيزي که سال هاي سال است به واسطه آن بسياري از تبليغ ها رد مي شوند به طور مثال تبليغي را که یکی از شرکتهای تبلیغاتی انجام داده بود؛ خانم ها مانتوهايي بر تن داشتند که 4 انگشت زير زانوي شان بود. اين تبليغ به بهانه کوتاه بودن مانتوها رد شد و ما در تبليغ بعدي چهره اين خانم ها را محو کرديم و آنها باز هم اين تبليغ را رد کردند چرا که گفتند اين تبليغ قدرت تخيل را درباره زنان بالاتر مي برد يعني همان کاري که امروز نمونه يي از آن را مي بينيد در حالي که حتي نمي دانيد تبليغ چه چيزي است.

علي پويان یکی از کارشناسان تبلیغات با عنوان اينکه همه ما افرادي مبادي آداب و اخلاق مدار هستيم و حدود منع پيام ها را مي دانيم و به ارزش ها اهميت مي دهيم، گفت؛ متاسفانه سختگيري ها و با ديده شک نگاه کردن به همه چيز باعث شده مفهوم خلاقيت منهدم شود تا جايي که در يکي از تيزرهاي تبليغي ماشين، تصوير پسرهاي جواني را مي ديديد که شاد و خوشحال سوار بر ماشين کاروان در جاده يي مي رفتند ولي رد شد و درباره رد اين تبليغ آمده بود؛ اين پسرها به کجا مي روند؟، اين مشاور تبليغاتي نگاه کردن به ديده شک و گناه را تعميم يافته به مخاطب دانست و عنوان کرد؛ تا جايي که مسوولان به ديده شک به همه چيز نگاه کنند، مخاطب ما هم مخاطبي شک نگر مي شود تا جايي که با يک تبليغ اين چنيني (اشاره به تبليغ موردنظر) تعابيري بد در ذهنش جاري مي شود.

 در این میان مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران همچنين از ايجاد زمينه براي حضور فعال فارغ‌التحصيلان رشته‌هاي مرتبط با تبليغات در جريان ساماندهي فضاي تبليغاتي شهر تهران خبر و توضيح مي‌دهد: در روش‌هاي قبلي، شركت‌هاي بزرگ اجازه رقابت به شركت‌هاي كوچك را نمي‌دادند، ولي در حال حاضر همه شركت‌ها در پنج گروه بر اساس برخي ضوابط طبقه‌بندي شده‌اند و به اين ترتيب امكان سوءاستفاده وجود ندارد.

وي به تشكيل تعاوني‌هاي تبليغات محيطي در يك سال گذشته اشاره كرد و گفت: با تشكيل اين تعاوني‌ها كليه كارهاي واگذاري تبليغات از دست سازمان زيباسازي خارج شده و تعاوني‌ها به طور مستقيم روي انجام و برگزاري مناقصات و فعاليت شركت‌هاي ديگر نظارت مي‌كنند. همچنين اعلام كرده‌ايم كه اگر اين شركت‌ها از دانشجويان و فارغ‌التحصيلان رشته‌هاي مرتبط با تبليغات استفاده كنند، از امتياز بيشتري برخوردار خواهند بود.

در اینجا باید از دست اندرکاران این شناسنامه های عظیم شهری بخواهیم که در معرفی هرچه بهتر شهر و مردم آن بکوشند، سلیقه هنری و الگوی مصرفی جامعه را بهبود بخشند و فراموش نکنند که کار آنها قبل از اینکه جنبه مادی داشته باشد، کاری فرهنگی به شمار می آید و مسئولیت بزرگی بر عهده آنان گذاشته است.